Das Interview mit Jörg Buckmann zum Personalmarketing der VBZ
(Bild: Berlin anlässlich HRBarcamp 2014)

Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich, prägt die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke VBZ wie kaum sonst jemand im Personalwesen in der Schweiz. Seit geraumer Zeit stehen deren Personalmarketingaktivitäten als Referenzbeispiel für innovative Vorgehensweise im HR. Dies wurde u.a. belohnt mit dem zweifachen Gewinn (2012/13) des „HR Excellence Awards“ für die beste Stellenanzeige. Jörg Buckmann ist zusätzlich gern gesehener Referent im gesamten deutschen Sprachraum.

Nun schlägt er ein weiteres Kapitel auf, sprichwörtlich! Das Buch „Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können“ ist soeben erschienen (Verlag: Springer Gabler). Ein zur Inspiration und Nachahmung empfohlenes Werk, das nicht nur seine eigenen Erkenntnisse und Erfahrungen widerspiegelt. Es beinhaltet auch 13 lesenswerte Beiträge ausgewiesener Experten aus der HR-Branche. Zum Beispiel von Ralf Tometschek (Identitäter), Patrick Mollet (Eqipia), Florian Schrodt (Deutsche Flugsicherung), Martin Proreda (Kununu), Henner Knabenreich (pm2null), Matthias Mäder (Prospective), Frank Staffler (Deutsche Telekom), Katharina von Wyl, (VBZ), Marcus Fischer (Baloise), Jürgen Sorg (Techniker Krankenkasse), Jo Diercks (Recrutainment), Cornel Müller (x28/Silp) und Gero Hesse (Saatkorn). So erfährt man auf knapp 270 Seiten zusammengefasst, was den modernen und interessierten Personalmanager beschäftigen sollte. Vom Employer Branding zur Karriereseite, vom HR-Blogging zur Stellenanzeige, von Social Media zu Mitarbeiterbewertungen und noch vielem mehr.

Zeit für ein Interview. Für ein Frechmutiges!

Jörg, du bist mal wieder präsent auf allen Kanälen.  Immer, wenn man denkt, es geht nicht noch mehr, setzt du noch einen oben drauf. Wie kommt dies intern bei der VBZ an? Gibt es da auch Neid und Missgunst?

Die gibt es sicher, auch wenn ich sie direkt wenig oder höchstens unterschwellig spüre. Aber ich weiss schon, dass es Menschen in meinem VBZ- und sonstigen Umfeld gibt, die mich für ausgesprochen sendungsbewusst halten (lacht!). Sprechen wir Klartext: … die mich für mediengeil halten. Das stört mich aber nicht allzu stark, im Gegenteil. Für mich ist ein gesundes „Ego“ ein wesentlicher Teil meiner Frechmut Philosophie. Menschen, die stark vernetzt sind und in ihrem Fachgebiet eine gewisse Expertise geniessen, profitieren vom Turner-Effekt.

Vom Turner-Effekt?

Ja, genau. In meinem Buch beschreibt Robindro Ullah aus Deutschland den positiven Effekt der Reputation, der Bekanntheit. Er vergleicht die externe Reputation mit einem muskelbepackten Turner. So wie beim Sportler die Muskeln vor Verletzungen schützen, so helfen die Muskeln der Reputation vor beruflichen Verletzungen.

Interessant: VBZ ist als öffentliches Transportunternehmen stark im Fokus der Nutzer. Dies kann wohl Fluch und Segen gleichermassen sein. Wie handhabst du eine mögliche Diskrepanz der Markenwahrnehmung zwischen Nutzererlebnissen, grossartigem Personalmarketingauftritt und gefühlter Stimmung bei den Mitarbeitenden?

Wir versuchen, trotz dem Pfiff und den bisweilen unkonventionellen Methoden in der Personalkommunikation immer authentisch zu bleiben. Nehmen wir die Jobvideos: Die Form, insbesondere die Verpackung in unseren echten online-Inseraten und auch die Konsequenz, mit der wir auf Video setzen, ist innovativ. Die Inhalte aber sind echt, authentisch. Die Chefinnen und Chefs sind genau so, wie sie im Video rüberkommen. Vielleicht umschreibt das unseren Anspruch ziemlich gut.

Lass uns auch über dein Buch sprechen: In deinem Buch kommen 13 Experten zu Wort. Wie bist du bei der Selektion der Beiträge vorgegangen?

Mit Herz und Verstand, würde ich das mal nennen. Einerseits wollte ich einen roten Faden, was die Themen anbetrifft. So ist es kein Zufall, dass der erste Beitrag von der Arbeitgeberpositionierung und der Entwicklung einer Employer Value Proposition handelt. Content first… und erst dann geht es um die Kanäle.  Auch dort war mir wichtig, nicht nur über die im Moment öffentlichkeitswirksamen Social Media Instrumente zu sprechen, sondern vor allem und in erster Linie über die Hausaufgaben: Karriere-Webseite und Stelleninserate. Beim Herz habe ich auf mein Beziehungsnetz gehört und von zwei Ausnahmen abgesehen Menschen angefragt, die ich kenne und vor allem die ich auch persönlich sehr schätze. Was ich fantastisch finde: Gerade die beiden mir zum Zeitpunkt des Projektstarts noch nicht persönlich bekannten Personen haben spontan zugesagt – trotz prallvoller Agenden. Und das sind immerhin Kununu-Gründer Martin Poreda und Frank Staffler von der Deutschen Telekom.

Deine Definition zu „Frechmut“ gefällt mir ungemein gut. Sie deckt sich mit meiner Erfahrung und meinem Verständnis eines modernen Personalmarketings. Ich sehe aber auch ein Risiko: was, wenn ein HR-Verantwortlicher, der derart mit einer Unternehmung assoziiert wird, das Unternehmen dereinst verlässt?

In der Tat, das ist ein Risiko. Aber weisst Du, was das Schöne dabei ist? Es ist ein noch grösseres Risiko, nichts zu tun. Und überhaupt: Kein Unternehmen ist von einer Person abhängig, die Welt dreht sich weiter. Aber natürlich ist es ganz wichtig, das Know-how und die Begeisterung intern auf möglichst viele Schultern zu verteilen.

Die VBZ hat’s gut. Nicht alle können sich eine preisgekrönte Werbeagentur wie Ruf/Lanz leisten, die auch noch für das Gesamtunternehmen VBZ wirbt. Was sollen all die Betriebe machen, die nicht über ein 6stelliges Personalmarketing-budget verfügen? Reicht da frechmutig sein aus?

Zuerst einmal aufhören zu jammern und Gründe, nein Ausreden, dafür suchen, warum andere vermeintlich bessere Rahmenbedingungen oder vermeintlich mehr Budget haben. Das Rezeptbüechli ist ganz einfach: Dasselbe tun wie wir auch. Also an die Zielgruppen denken. Sich differenzieren, anders und interessanter sein als die andern. Die Hausaufgaben machen und in das Zuhause der Personalwerbung investieren, nämlich in die Karriere-Webseite und in gute Stelleninserate. Geld in gute Anstellungsbedingungen und somit in die bestehenden Mitarbeiter investieren. Übrigens: Frechmutige Personalwerbung zahlt sich aus, weil sie nämlich wahrgenommen wird. Die VBZ geben heute weniger Geld für die Personalmarketing aus als noch vor ein paar Jahren!

Ach so, und der wichtigste Tipp: Das Frechmut-Büchlein kaufen, und zwar sofort: Ein fantastisches Investment für weniger als 50 Stutz!

 An was liegt es, dass – gerade in der Schweiz – nicht mehr „Frechmut“ im HR gelebt wird und was kann dagegen getan werden?

Vorab: Ich glaube nicht, dass in der Schweiz weniger Frechmut gelebt wird als beispielsweise in Deutschland. Es ist doch vielmehr so, dass auf 10 gute Ideen in Deutschland rein mathematisch einer aus der Schweiz kommt. Also.. woran liegt es in Deutschland und der Schweiz? An der Geschichte: Früher ging ins HR, wer „etwas mit Menschen machen wollte“. Das war für viele die Hauptmotivation. Die Top-Talente zum Beispiel aus den Hochschulen entschieden sich für Funktionen, die mehr Entwicklungsmöglichkeiten, Prestige und Geld versprachen. Kommt dazu, dass das HR natürlich einen starken administrativen Teil hat – der ist auch enorm wichtig, keine Frage. Und dann ist HR immer auch Gralshüterin von Regeln und Gesetzen und wird dabei erst noch von Anwälten und Gewerkschaften kritisch beäugt. Gewissenhaftigkeit, Zuverlässigkeit, Fachwissen in Sozial- und anderen Versicherungen – diese Kompetenzen waren wichtig und sind es sicher auch noch. Jedoch braucht es für die Personalgewinnung ganz andere Fähigkeiten – unter anderem Marketing-, Kommunikations- und Medienkompetenzen. Und natürlich eine Portion Frechmut, ganz klar…

 Liebe Jörg, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg in deinem Beruf und neu auch als Buchautor! Ich freue mich schon auf ein nächstes Werk 😉

Gerne, lieber Michel. Im Moment bin ich übrigens ziemlich bedient mit Bücherschreiben… Und weisst Du was? Ich glaube, wenn es doch einmal ein Zweites geben sollte, dann ein Krimi. Mord, Eifersüchteleien, Neid, Missgunst in der HR-Szene… wow, was für ein Stoff!

Dem bleibt nichts mehr hinzu zu fügen, als dass ich mich bereits heute auf Jörgs Krimi freue. Und den Verweis auf seinen eigenen lesenswerten Blog sowie den Hinweis auf die Buchvernissage mit vielen interessanten Gästen aus der Welt der HR und darüber hinaus.

About Michel Ganouchi

Michel Ganouchi ist Inhaber der recruma gmbh sowie Direktor Schweiz der DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie). Der Marketingexperte, Dozent und ehemalige Country Manager von Monster berät und unterstützt Unternehmen in den Disziplinen Employer Branding, HR-Marketing und Social Media für HR.