Employer Branding in der Schweiz: wohin des Weges?
Dieser von mir geschriebene Beitrag war Bestandteil des «Journals» der Deutschen Employer Branding Akademie DEBA und erschien erstmals am 31.Juli 2014. Sämtliche Artikel des Journals können hier nachgelesen werden.
Wer hät’s erfunde? Automatisch denken wir an die leckeren Kräuterpastillen von Ricola und ihren genialen Claim. Nein, Employer Branding haben wir nicht erfunden in der Schweiz. Der Begriff, zum ersten Mal 1996 salonfähig gemacht von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management, fand und findet nur sehr zögerlich Anklang in Schweizer Gefilden. Was erstaunt, wenn man sich die (nicht nur!) demografisch bedingte Debatte rund um den Fachkräftemangel genauer betrachtet. Schliesslich sprechen wir nicht erst seit gestern darüber, dass es immer schwieriger wird, geeignete Talente für Unternehmen zu finden.
Dem systematischen Auf- und Ausbau der Arbeitgebermarke wurden viel mehr kurzfristige Personalgewinnungsmassnahmen vorgezogen. Sei das durch die Dienste der omnipräsenten Personalberater oder die Investition in reichweitenstarke Jobanzeigen. Vereinzelt wohl auch in Versuchen integrierter kommunikativer Gesamtkonzepte. Wobei diese sich zumeist auf der Durchgängigkeit eines visuellen Leitmotives inklusive Claim beschränkten.
Als eigentliche neue Disziplin entwickelte sich das Hochschulmarketing. Das beglückte Universitäten, die sich über einen finanziellen Zustupf freuen durften und Unternehmen, die „direkt in der Zielgruppe“ für sich werben konnten. Nicht differenzierende Hochglanzprospekte und Messestände inklusive. Ein identitätsbasierter und markenrelevanter Strategiefindungsprozess wurde übertüncht von operativen Kommunikationsmassnahmen. Ziel war es, als „Employer of Choice“ da zu stehen, gepaart mit einer möglichst hohen Dosis an Attraktivitätsmerkmalen. Dass damit einhergehend zwar ein Vorstellungsbild entstehen kann, dieses aber nicht zwingend der gelebten Realität der Unternehmung entspricht, versteht sich von selbst.
Blick in die Gegenwart: Social Media im Fokus Wenn ich heute beobachte, in welchem Kontext Employer Branding meistens erwähnt wird, scheint sich das Thema primär in Richtung Social Media zu verlagern. Der Personalmarketing-Mix wird einfach um ein oder mehrere Online-Kanäle erweitert. Schliesslich hält sich die Zielgruppe nun dort auf. Und mit der muss man nun interagieren. Storytelling nennt man das und Community Management. Wenn Sie das tun: gut so!
Zeigen Sie Ihr Inneres gegen aussen und beweisen Sie Authentizität. Damit erfüllen Sie einen wesentlichen Bestandteil von Employer Branding.
Gleichzeitig haben Agenturen verschiedenster Herkunft und Grundorientierung das Thema auf ihre Fahnen geschrieben. Suchen Sie nach dem Stichwort „Employer Branding“ auf Google. Es tummeln sich nun Dienstleister, Softwarehersteller, Werbe- und PR-Agenturen und Kurs-Anbieter diversester Ausrichtungen im Bezahlbereich um das Schlagwort der Stunde im HR. Der Fachkräftemangel wird also als Magnet verstanden, Firmen Hilfestellung anzubieten. Aber wissen Firmen, diese auch anzunehmen?
Die Abstimmung um die Einführung eines Mindestlohns von 4000 CHF pro Monat in der Schweiz zeigte in diesem Frühjahr auf, dass sich gewisse Firmen plötzlich über im Fokus stehende Themen positionieren wollen. Gerade im Detailhandel versuchte man sich hier Vorteile gegenüber Mitbewerbern zu verschaffen mit der Botschaft, derartige Löhne heute schon zu bieten – für die vielen Teilzeitbeschäftigten in dem Bereich eine überaus theoretische Betrachtung. Dass dies sich nicht im Sinne der Prägung von Arbeitgebermarke auszahlt, versteht sich von selbst. Zu austauschbar sind derartige Faktoren. Zu wenig nachhaltig die Botschaft.
Wird nun alles besser? Fast allen Firmen gemeinsam sind die folgenden Punkte: die Erkenntnis, dass sich der Kandidatenmarkt immer schneller verändert. Dass die kommunikative Landschaft sich massiv verändert hat. Dass die Ansprüche, insbesondere im Recruiting, immer zahlreicher und herausfordernder werden. Nicht jeder Recruiter ist auch ein Verkäufer, Kommunikationsprofi oder Social Media Geek. Wächst mit der Erkenntnis aber auch die Aktionsbereitschaft? Werden HR-Organisationen aufgewertet und aufgestockt? Erhalten Menschen mit dringend benötigten neuen Fähigkeiten Führungs- und Entscheidungskompetenzen in HR?
Erste spärliche Entwicklungen sind erkennbar. Employer Branding kommt zwar als Thema immer mehr auch in der Unternehmensspitze an. Der Leidensdruck, geeignete Talente zu finden und die guten Mitarbeiter halten zu können, trägt hier Früchte. Systematische Vorgehensweisen, die über kurzfristige Massnahmen hinausreichen, sind jedoch eher selten zu beobachten. Ich bin überzeugt davon, dass sich dies ändern wird. Und ändern muss…
Nehmen Sie sich Zeit. Lassen Sie sich inspirieren. Zum Beispiel so: