Über Employer Branding und Business Networks
Vor kurzem hatte ich die Freude und Ehre, anlässlich der Next Level Recruiting Events von Xing eine Keynote zum Thema „Employer Branding“ halten zu dürfen. Dies in meiner neuen, zusätzlichen Funktion als Direktor Schweiz der „Deutschen Employer Branding Akademie“ DEBA. Neben theoretischen, konzeptionellen und praktischen Inhalten wollte ich zum Schluss auch einen Bogen spannen. Was bedeutet Employer Branding in Bezug auf Business Networks und wie spielen die Themen zusammen? Schliesslich bieten beide Business Network-Giganten Produkte mit entsprechendem Mehrwert an: Xing das Employer Branding Profil und LinkedIn die Karriereseiten.
Eines bereits vorneweg: ein Firmenprofil ist immer nur ein Teil eines ganzheitlichen Auftrittes als Arbeitgeber. Aber je nach dem ein ziemlich wichtiger. Und vor allem einer, den Sie selber steuern können. Da wir bekanntlich alle nach dem Maximum in unserer Ausstrahlung als Arbeitgeber streben – Sie wissen ja: Fachkräftemangel und so… – sollten wir uns schon etwas genauer überlegen, wo denn die Zusammenhänge sind.
Ich habe mir folglich ein paar Gedanken darüber gemacht, welche einfachen Grundregeln Unternehmen befolgen können, um ihren Auftritt in Business Networks möglichst optimal zu gestalten. Meine Erkenntnisse möchte ich in der Folge gerne mit Ihnen teilen:
- Machen Sie es Kandidaten einfach, Sie zu mögen.
„Das kann jetzt nicht sein Ernst sein“, mag der geneigte Leser denken. Und ich entgegne: „Oh doch! Das ist mein voller Ernst!“. Wechseln Sie einfach mal kurz die Perspektive und wandern Sie durch Ihren digitalen Firmenauftritt. Mit den Augen des aussenstehenden potentiellen Kandidaten. Besuchen Sie Ihrer Karriereseite, Ihre Profile auf Xing und Linkedin. Lesen Sie, was in Kununu steht. Bewerben Sie sich bei sich! Googeln Sie nach Ihrem Firmennamen in Kombination mit „Jobs“. So, wie das mittlerweile ca. 50% der Jobsuchenden tun (gemäss Trendreport 2014 von Prospective). Und? Was sehen Sie? Besser noch: wie fühlen Sie sich dabei? Was erfahren Sie? Erkennen Sie Ihre Firma so, wie Sie sie dargestellt haben möchten? So, wie sie tatsächlich ist? Und jetzt seien Sie ganz ehrlich zu sich selber… wenn’s passt: super! Und wenn nicht: ändern Sie – auch in kleinen Schritten – was Sie beeinflussen können. Zeigen Sie Gesicht. Zeigen Sie Farbe. Bringen Sie Emotionen ins Spiel. Auch punkto Inhalt und Form in Business Networks. Weil da viele Kandidaten einmal über Ihr Profil stolpern werden. Und hoffentlich einen positiven, besser noch authentischen Eindruck erhalten.
- Machen Sie Ihre Arbeitgebermarke erlebbar. Überall, wo sich Kandidaten aufhalten.
Employer Branding heisst Arbeitgeber-Markenführung. Oder so ähnlich. Auf jeden Fall hat es ganz viel mit Marke zu tun. Und Sie wissen, wie das mit Marken so ist: es hat ganz viel mit Vorstellungskraft, Assoziation, Gefühlen und Erlebnissen zu tun. Das ist beim Joghurt gleich wie beim Waschmittel. Beim lokalen Unternehmen gleich wie beim internationalen Multi. Je klarer und differenzierbarer Sie Ihre Marke als Arbeitgeber steuern, desto einheitlicher wird sie wahrgenommen werden. Vorausgesetzt, Sie haben eine authentische Arbeitgeberpositionierung definiert, die Sie sinnigerweise auch integral kommunizieren. Nutzen Sie dazu auch die Möglichkeiten, die Ihnen Business Networks bieten. Dafür sind sie da.
- Kommunizieren. Auf Augenhöhe. Transparenz. Authentizität.
Zugegeben: mein Liebling! Verlassen Sie den Ledersessel, kommen Sie hinter dem Schreibtisch hervor. Bauen Sie reale und virtuelle Schranken ab. Schauen Sie den Kandidaten in die Augen und nicht nur auf den CV. Business Networks geben Ihnen die Möglichkeit, sich einem vielseitigen Publikum transparent und authentisch darzustellen. Vergessen Sie plakatives Katalog-Denken. Zeigen Sie, wer Sie wirklich sind. Gute Texte sind dabei ebenso wichtig wie aussagekräftige Bilder oder Videos. Und gerade noch einmal: gute Texte kreieren beim Lesen die schöneren Bilder als austauschbare Bildwelten aus anonymen Bilddatenbanken.
- Kritik ist auch Chance. Treten Sie in den Dialog.
„Kununu ist ja überhaupt nicht repräsentativ! Wir haben da gerade mal 17 Bewertungen…“, so und ähnlich klingt es immer wieder, wenn ich mich mit HR-Verantwortlichen unterhalte. Und ich sage: auch meine Mathematik-Kenntnisse reichen dazu aus, dieser Aussage statistisch gesehen recht zu geben. Wenn Sie aber gleichzeitig feststellen, dass diese 17 Bewertungen vielleicht schon 23’200 Mal aufgerufen wurden, wird der Relevanz-Faktor automatisch grösser, nicht? Und wissen Sie, was das Beste daran ist? Sie können dabei sogar gewinnen. Nämlich dann, wenn Sie in den Dialog treten mit diesen anonymen Firmen-Bashern. Oder auch mit den Huldigungen ehemaliger oder aktueller Mitarbeiter. Davon gibt es nämlich ebenfalls genügende. Es gibt doch nichts authentischeres, als sich Kritik sachlich zu stellen und darauf einzugehen oder?
- Beweisen Sie Ihre Expertise. Content is King!
Die Marketingkollegen wissen das seit geraumer Zeit. Sie sprechen von Contentmarketing und Storytelling. Mehr oder weniger gelungene neudeutsche Wortkreationen, die das systemische Themenmanagement integral darstellen. So, wie es viele Firmen wohl auch früher schon intuitiv hervorragend gemacht haben. Das ist ein Bisschen wie bei guten Songs: es sind die schönen Geschichten, die zu grossen Hits werden. A propos: wie wär’s mit diesem hier als Beispiel?
Das heisst übersetzt für Sie als Arbeitgeber: erkennen Sie Ihre Expertise. Zapfen Sie das Wissen Ihrer Mitarbeiter an. Hören Sie auf die Geschichten, die im Betrieb erzählt werden. Und positionieren Sie sich darüber, wenn es denn in Ihre Strategie passt. Kommunizieren Sie diese. Besetzen Sie Themen, v.a. wenn es Ihr Mitbewerb (noch) nicht tut. Business Networks (insbesondere auch das Moderieren von Gruppen!) sowie Firmenblogs und Social Media sind dafür prädestiniert.
- Business Networks dienen auch der internen Kommunikation.
Wenn ich bedenke, wieviel Geld Unternehmen teilweise für ihre Intranets ausgeben… Jedem Social Media Manager würde schlecht davon… Klar. Intranets haben oftmals unheimlich komplexe Anforderungen an Kollaboration und Publikation diversester Inhalte. Aber trotzdem: Sind Sie sich bewusst, dass Informationen und Kommentare, die Sie über Ihre Firmenprofile in Business Networks und anderen Social Media Kanälen streuen, ebenso auch von Mitarbeitenden aufgenommen werden? Sie wissen ja: alle Mitarbeiter fühlen sich stets unterinformiert. Da können Sie tun, was Sie wollen. Wenn Sie also weitere Kanäle bespielen, helfen Sie einem der latentesten innerbetrieblichen Negativthemen ein klein wenig beizukommen.
- Mitarbeiter sind Markenbotschafter. Immer. Gewinnen Sie sie.
Wenn Mitarbeiter einen gewissen Identifikationsgrad mit Ihrer Firma haben, engagieren Sie sich oftmals automatisch. Und zwar freiwillig und unbezahlt. Weil sie stolz sind, für Ihre Firma zu arbeiten. Egal, ob Sie offene Stellen weiterempfehlen oder Fans und Follower für Ihre Firmenpräsenz in Social Media besorgen. Klingt das jetzt zu idealisiert? Mag sein. Beachten Sie aber, dass die Welt nie vernetzter war als heute. Dass Informationen ausgetauscht werden in nie gekanntem Ausmass. Und auch, dass über Sie als Arbeitgeber gesprochen wird, ob Sie wollen oder nicht. Employer Branding stärkt auch das Wir-Gefühl im Unternehmen. Business Networks sind hervorragende Kanäle, Botschaften authentisch über Ihre Mitarbeiter zu skalieren.
- Employer Branding bereitet den Boden für Active Sourcing.
Es scheint Firmen zu geben, die begriffen haben, dass Sie offene Stellen auch selber besetzen können. Zumindest, wenn sie aktiv werden und die Potentiale vorhandener Netzwerke richtig erschliessen. Zugegeben, keine einfache Aufgabe. Und auch keine, die mal eben rasch erledigt werden kann. Schliesslich ist das die Kernkompetenz von Vermittlern und Beratern. Wenn Sie sich entscheiden, selber aktiv zu werden, hilft Ihnen eine konsistente Wahrnehmung Ihrer Arbeitgebermarke an allen relevanten Kontaktpunkten garantiert zu einer höheren Erfolgsrate. Gerade auch in Business Networks.
Meine letzte und unnummerierte Erkenntniss zum Thema wäre dann noch, dass ich für die nächste Veranstaltung der Xing Roadshow im September neue Tipps aus dem Hut zaubern darf, da ich diese nun mit Ihnen geteilt habe. Aber das war’s mir alleweil wert. Und ich hoffe, Ihnen auch 😉 .
Uf Wiederläse!
Gelungene Zusammenfassung des Themas, Kompliment!
Und obwohl es eigentlich nicht neu ist und für HRler nicht neu sein dürfte, steckt die Employer-Branding-Kommunikation in vielen Fällen noch in einer Art Frühstadium.
Storytelling? Meistens Fehlanzeige.
Liegt wohl daran, dass die meisten Agenturen, die sich für Employer Branding als Dienstleister anbieten, Storytelling nicht können. Wahrscheinlich, weil sie nur kaufmännisch getrieben sind und nicht publizistisch. Wenn ein erfahrener HRler eine Agentur gründet und sich – Pardon – ein paar junge Leute engagiert, die «was mit Medien» studiert, aber nie in relevanten Redaktionen oder Verlagen gearbeitet haben, kommen dabei hölzerne Texte und phantasielose Testimonial-Filmchen heraus. Und damit kann im War of Talents kaum einer bestehen.
Danke für die lobenden Worte!
Ich bin mit Ihnen einig: relevante Inhalte in eine gelungene Form zu giessen, ist eine Disziplin, der sich traditionellen Agenturen (noch) eher verschliessen. Wir wollen schliesslich nicht einfach nur ein paar neue Bilder oder Kampagnen sehen, sondern echte Inhalte. Hier liegt noch viel Potential brach…
Viele Grüsse
Michel Ganouchi
Wie es gehen könnte, sehen Sie hier: http://www.newsaktuell.de/karriere
Ist ja auch von unserer Agentur 😉
Aber im Ernst: Wenn Sie Zeit und Lust haben, sich das anzuschauen, wäre ich über ein Feedback sehr dankbar.
Mit bestem Gruß,
Axel Kintzinger
In Anbetracht der gelungenen erwähnten Karriereseite, gewähre ich Ihnen diesen kleinen werblichen Auftritt gerne 😉 . Sie bieten da viele relevante Informationen zum Arbeitgeber, übersichtlich dargestellt und visuell mit Bild und Video schön umgesetzt. Der «Typisch»-Bereich gefällt inhaltlich ausgesprochen gut. Was mir ein wenig fehlt – bei all der Fülle an Informationen – ist die auf den Punkt kommunizierte Arbeitgeberpositionierung. Die sollte z.Bsp. auch in den Anzeigen ersichtlich sein. Oder im Xing Firmenportrait etc. Nur so als Anregung 😉
Vielen Dank, Herr Ganouchi, freut uns sehr, dass Ihnen diese Karriere-Website gefallen hat. Und natürlich, dass wir hier darauf hinweisen durften. Wir geben Ihre Anregung gerne an den Kunden weiter.
Ich hoffe, wir bleiben auch weiter in fruchtbarem Dialog.
Mit bestem Gruß,
Axel Kintzinger
Ich teile die Meinung von Herrn Kintzinger, wenn es um Ihre Erkenntnisse geht 🙂
Viele Faktoren müssen berücksichtigt werden um einen Erfolg des Employer Brandings in den Social Media zu erzielen, wie z.B. Glaubwürdigkeit und Authentizität, Zielgruppenfokus, Kontinuität und Konsistenz etc. Das alles stimmt, aber ….
Das ist vielleicht von meiner Seite eine grosse Vereinfachung, aber lasse ich keine Gelegenheit aus zu betonen: dass ein gelungenes Employer Branding -auch im Kontext des Busienss Networks- mit der ethischen Führung des Unternehmens anfängt.
Zahlreiche Studien bestätigen : Ethisch geführte Organisationen freuen sich zur gleichen Zeit über zufriedenere Mitarbeiter und einen höheren Profit.
Zufriedene Mitarbeiter können freiwillig in die operative Employer Branding Aktivitäten eingebunden werden. Ethisch geführte Organisation können wirksam ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität vermitteln. Die beiden erwähnten Attribute sind jedoch nicht in Zahlen messbar, sie müssen von der Zielgruppe impliziert wahrgenommen werden. Und schon wieder Mitarbeiter eine wesentliche Rolle dabei spielen. Plakative Werbeaussagen und Unternehmenspräsentationen weniger glaubhaft bei potenziellen Bewerben ankommen als Hintergrundinformationen von internen Mitarbeitern. Wenn Mitarbeiter von ihren konkreten Erfahrungen im Unternehmen berichten entsteht ein authentisches Bild des Arbeitgebers.
Ehemalige Mitarbeiter sind auch nicht ohne Bedeutung, sie können auch als Botschafter der Arbeitgebermarke sein. Ich finde z.B. ein Exit – Interview als ein wichtiges, indirektes Instrument des Employer Barndings, das vielleicht in vielen Unternehmen nicht so populär ist.
Wenn es um Kununu geht, bin ich mit Ihnen ganz einverstanden. Ich riskiere die Feststellung dass Kununu repräsentativ ist wenn es sogar eine Bewertung gibt und die Bewertung negativ ist. Bekanntermassen verbreitet sich negative Informationen fast doppelt so schnell wie positive.
Grüsse
Emilia Pawlowski